Artiklen blev først bragt i Den Danske Sprogkreds' blad, Sprogkræsen nr. 25, april 2025

Reklamesprog – selvros og teaterstemmer

Af Kirsten Rask

Mange af os elsker at hade reklamer. Så mange at nogle reklamefinansierede radiokanaler o.a. tilbyder at vi kan købe os fri for dem ved at skifte til en alternativ, betalt udgave. Men de fleste steder har vi ikke mulighed for at vælge dem fra – de optræder i stormagasiner og speialbutikker, på nettet, i radioen og på tv, enten i form af produktanprisninger eller forskræp (trailere) for kommende radio- og tv-programmer.

Kravet om ordentlighed

Reklamebureauerne betegner reklamerne som forbrugeroplysninger. Men for at en oplysning skal være troværdig, skal den opfylde troværdighedskriterierne: Den skal være nødvendig, sand og ærlig. Samlet vil det sige at budskabet skal være ordentligt. Og det er altid afsenderen der har ansvaret for at et budskab er dét.

Afsenderen har ansvaret

At budskabet er nødvendigt, vil sige at afsenderen tager ansvar for at det er påkrævet i den konkrete situation – på grund af afsenderens, modtagerens eller samfundets nuværende eller kommende situation.

At budskabet skal være sandt og ærligt, indebærer at der er dækning for indholdet i den virkelige verden; at det hverken lægger til eller trækker fra og ikke fordrejer budskabet i hverken positiv eller negativ retning.

Undtagelsesregler for reklamer

Det er indlysende at reklamer næppe forsøger at leve op til disse krav. Nødvendigheden kan nok siges at gælde for afsenderne: De har behov for at sælge et produkt. Men for modtagerne?

Reglerne for sandhed og ærlighed er også ophævet for reklamer: Vi forventer nok at de ikke ligefrem lyver, men lever med den viden at de kun fortæller en del af sandheden, og – især – drejer beskrivelsen af produkterne/indholdet i positiv retning.

Begejstret selvros

Utroværdigheden ligger ikke mindst i formen: Den dygtigt formulerede smilende, ekstatiske eller tilsyneladende dybtfølte lovprisning.

Det gamle mundheld om at selvros lugter ilde, gælder ikke for reklamer, her er det en form for lov: ”Vi er bedre/bedst, størst, hurtigst, billigst, nyest til at opfylde netop dine behov.” Også når budskabet bliver lagt i munden på (agerede) kunder, brugere eller særligt attraktive forbrugere.

Agerede – det er et nøgleord til det bærende element i de æterbårne reklamer, nemlig: stemmerne.

Falske stemmer

”Stemmerne” er er professionelle indtalere der kan dét der. De har en stemme, udtale og formidlingsevne som egner sig til at kommunikere forskellige budskaber: De indlæser bøger, indtaler tv-programmer og kan altså også lægge stemme til reklamer. Det er et erhverv, og al ære og respekt for dét – det er en kunst.

Normalt er kunsten for en professionel formidlerstemme at nedtone sig selv, fx ved indlæste bøger og dokumentarprogrammer. Her skal de være ”usynlige”: De må ikke stå i vejen for budskabet/indholdet, for hvis vi lægger for meget til selve stemmen, hører vi ikke budskabet.

Så når en stemme indtaler reklamer, gør personen bag bare dét som han eller hun skal: agerer begejstret, inderlig, kærlig, sødladen eller filosofisk. Og her skal stemmen absolut ikke være usynlig, den skal spille, overdrive tonen. Lidt som vi kender det fra dilettantteater.

De agerende hverken kan eller skal stå inde for budskabet, det er en rolle de spiller, og det lægger ingen skjul på. Enhver kan høre det: Det er teaterstemmer. Men vi vil jo så gerne tro på alle de skønne løfter … Det er dét som godt teater kan.

Velformede sloganer

Nogle tekstforfattere har stort talent for at formulere sloganer som er så sjove, iørefaldende eller overraskende at de bliver folkeeje på linje med klassiske mundheld og talemåder.

Fra min ungdom husker jeg stadig ”Ni ud af ti filmstjerner bruger Lux”, ”Dandy kvikker bestandig”  og ”Pløresund”, og fra de senere år ”Nul huller”, ”Det er jo hele tre ting”, ”Det er en om’er” og ”Sig det med (blomster)”

Humor er altid forjættende. Nogle berømte reklamer har været udformet som små sketcher – spillet af stjernekomikere der kan bære alle tekster – fx  den om udtalen af Squash og en nyere reklame for bolsjer. Et andet stærkt virkemiddel er underdrivelsen, fx ”Det er ikke så ringe endda”,  ”Den mindst ringe” eller ”Vi er nok ikke de største, MEN …

Nogle gange er formen dog så rammende at den kommer til at overdøve indholdet. Jeg husker fx nogle skønne talende havenisser og en reklame med en Klokker der hellere ville kaldes Ringer. Men hvad de egentlig reklamerede for, har jeg glemt. 

Brud på sprogreglerne

Andre formtræk der kan spolere en reklame, er sprogfejlene, fx ”Han/hun skulle ha’ gået til (brillemanden)”  Det rigtige er ”Han/hun skulle være gået til …” og ”De er rygraden af dansk erhvervsliv” – det rigtige er ”rygraden i dansk erhvervsliv … ”Klappe af nogen” – det rigtige er ”Klappe ad nogen” (fordi det er et budskab sendt til nogen, altså et signaludtryk. Vi kan klappe af begejstring, men klapper ad nogen).

Der kan sagtens ligge et budskab i at bryde sprogreglerne, men så skal vi som modtagere kunne se meningen med bruddene, der skal være en mærkbar hensigt med dem, som i ”Øgo æg”  – ellers er de bare nedslående, især i en genre der er så omhyggelig med alt andet. For reklamernes dominerende rolle overalt i det offentlige rum giver dem en ansvarspådragende sproglig påvirkningskraft.

Hele tiden, overalt

Reklamernes allestedsnærværelse er uomtvistelig, de er næsten umulige at komme udenom. På den måde er det svært at se dem som andet end en støjende, ubuden gæst, der – trods enkelte gode brandere – bare er alt for meget.

Artiklen blev først bragt i Den Danske Sprogkreds' blad, Sprogkræsen nr, 25, april 2025